Anta & Miniso 新零售 Business Analysis

安踏Anta

安踏(全称:安踏(中国)体育用品有限公司)是一家集生产制造与营销导向于一体 的综合性体育用品企业，于1991年在福建晋江创立，专注于为普通消费者提供高性价 比的专业体育用品。安踏主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包 括运动鞋、服装及配饰，于2007年7月10日在港交所挂牌上市。

● 安踏品牌

安踏品牌始创于一九九一年，而安踏体育用品有限公司(股份代号:2020.HK)在二 零零七年于香港交易所主板上市，是全球领先的体育用品公司。多年来，安踏体育主 要从事设计、开发、制造和行销安踏体育用品，在中国向大众市场提供专业的体育用 品，类型包括运动鞋、服装及配饰。透过多元化的品牌组合，包括安踏、FILA、DES CENTE及KOLON SPORT，以及组成投资者财团于二零一九年成功收购国际运动品牌 集团Amer Sports Corporation，拥有国际认可品牌包括Salomon、 Arc’teryx、Wilson、 Peak Performance、Atomic等，安踏体育旨在发掘大众及高端体育用品市场的潜力。

● 新零售

2016 年，阿里巴巴创始人马云创造了“新零售”一词来描述线下、线上和物流业务如何 融合以创建一个整合的零售行业，将以前独立的空间无缝融合。马云将其描述为将通 过创新从根本上改变的五个领域之一——其他领域是金融、制造、技术和能源——马 表示，新零售应该是电子商务和支付业务的关键战略重点。马云注意到中国正在发生 的快速转型，数以百万计的小商店正在变成电子商务的订购和交付站，他说智能手机 的普及以及实体和在线商务向全渠道体验的演变将推动一场革命在零售模式中。

新零售将数字化和大数据的力量超越了电子商务中的当前应用，并在实体商业领域的
消费者、生产商、批发商和零售商之间创造了新的动力。这体现在几个方面:

1.供应链和配送物流 2.为生产商和零售商提供增值服务 3.为消费者提供综合购物体验

● 阿里与新零售

2019年11月1日，有了新零售，阿里巴巴公布Q2财报，净利润72.6亿元，同比增长262. 1%。直到最近，阿里巴巴的收入主要来自其市场的广告和佣金。新零售正在改变这种 格局。阿里巴巴新零售收入已超过电商佣金，是这家中国公司的第二大收入来源。第 二季度佣金收入为162.75亿元(同比增长24%)，阿里巴巴所谓的“其他”(包括盒马、 天猫超市、直销和银泰)产生182.10亿元(同比增长125%)年。)

● 安踏与新零售

“新零售”是来描述通过整个零售价值链的数字化融合线上和线下商业的术语，以造福 商家和消费者和公司。它利用数字支付数据在物流、营销和产品开发方面创造新的效 率和能力;为商家提供可降低成本和推动销售的新工具。具体表现为，它们将客户关 系和界面、数字支付解决方案和物流基础设施整合到实体零售业务中。

安踏新 24Month主要目标:

1.植根于性能运动:持续赞助中国国家队球衣，引领品牌创新和研发能力;2. 发挥全 球先进运动研发能力:未来5年，安踏将投入超40亿元完善全球研发体系，提升高端产 品占比，逐步占领主流消费者市场核心技术;

3. 以产品为重，集中资源，突破核心运动品类:安踏将继续投资于核心运动品类，包 括跑步、 篮球、女子系列等。 到2025年，跑鞋年销量从2000万双增加到4000万双，篮 球鞋从600万双增加到1200万双;女装零售额将接近200亿。4. 抓住“两奥”机遇:瞄准 “两奥”(2020东京夏季奥运会和2022北京冬季奥运会)，安踏将引领奥运营销，推出 “体育为生命，安踏为中国”的品牌理念”，并通过开发“冠军系列”高端产品、开设“安踏 冠军店”等方式，占领一二线城市的主流商圈。

5.赢并引领Z世代: 瞄准Z世代青睐的新兴运动，与王一博、顾爱玲 等运动属性强、深 受年轻人喜爱的优质偶像和运动员密切合作;打造面向年轻人的设计师平台;并与各 界KOL合作，在社交媒体上与Z世代广泛互动。

6. 加快DTC转型和数字化: 巩固优势多层次渠道，增加主流渠道曝光率，增加一二三 线城市和商场门店数量;未来24个月门店效率将跃升40%以上，DTC营销将贡献70%的 总零售额，这得益于更高的产品效率和加强快速补货模式以及全渠道和产品的整合。 7. 投资4亿多元未来 24 个月的数字化;到2025年，有效会员数量翻一番，达到1.2亿， 会员贡献率达到70%，回购率达到40%;优化私人交通系统，将零售额提高到20%以 上;通过数字革命提高产品效率，在未来 24 个月内将 5 个月的售罄率提高到 75%;

加快DTC转型，引领核心渠道。2020年，安踏启动了DTC(direct-to-consumer)转 型。至此，在产品效率、门店效率、人力效率等方面都取得了初步成效。未来24个 月，安踏预计DTC业务对零售总额的贡献将达到70%，门店效率提升40%。一方面，安 踏将实施渠道转型，引领核心渠道:增加一三线城市的布局，增加主流渠道占比，增 加复合年增长率超过30%;另一方面，安踏将通过提升全渠道、强化快速补货模式、 全渠道与产品的融合等方式提升产品效率，提升产品效率。

24个月投资超4亿元赢数字化。数字化是 DTC 转型的关键驱动力。安踏品牌拟投资逾4 亿元在未来两年内提升其数字化能力。一方面，加强官网等自有媒体平台的运营和内 容制作，优化每个消费者接触点的全程管理，增强消费者粘性;另一方面，安踏不断 强化会员体系，提升会员体验价值，保持不同平台的多样性。到2025年，安踏计划会 员数量翻一番，达到1.2亿，会员贡献率达到70%，会员回购率达到40%;通过直播电 商和KOL优化私域流量体系，使该板块零售额占比从不足10%提高到20%以上;通过

数字革命提高产品效率，并在接下来的 24 个月内将 5 个月的售罄率提高到 75%。同 时，安踏将加强生产和供应链的智能化，让产品更快、更高效地送到消费者手中。

8.保持安踏儿童市场领先地位: 专注于跑步、户外活动、足球、篮球，加强儿童专属 运动的技术研发，赞助儿童体育赛事和训练营;通过优化渠道结构，预计到2025年， 线上业务占比超过40%;市场份额将大幅提升，巩固安踏在儿童运动市场的领先地 位;

9.促进可持续发展和体育公益: 未来三年投入6亿元用于体育公益，支持乡村振 兴;进一步的ESG建设和可持续研发;安踏与全球最大的环保组织WWF携手助力行业 3000多家规模化纺织供应商绿色转型，推动生物多样性保护。

安踏品牌的目标是在未来5年实现18-25%的零售额CAGR增长;使其在线业务的复合年 增长率达到 30% 以上，到 2025 年达到 40%;整合多层次优质渠道，在一、二、三线 城市开设更多门店，渠道零售额占品牌总销售额的50%以上;购物中心的商店数量增 加一倍;整体市场占有率提升3-5个百分点，保持安踏在中国运动品牌中的领先地未来 24 个月。

安踏品牌的核心战略有两个——植根于表演运动和品牌转型。通过发挥全球体育研发 能力、赢得Z世代、抓住“两奥”机遇、加快DTC转型、成功数字化、保持安踏儿童品牌 领先地位、促进可持续发展等核心举措，安踏旨在增强其在中国市场的体育研发、品 牌和市场规模的竞争优势。以奥运会为品牌转型的高地，安踏将充分抓住两届奥运会 的历史机遇，将安踏打造成国人首选的表演运动品牌。30年来，安踏通过多次改革转 型，连续七年保持增长，成为中国市场份额第一。凭借多年来积累的体育资源和Z世 代对中国品牌的喜爱，安踏品牌有潜力和能力实现加速成长，引领市场。安踏不仅将 通过世界级的研发创新能力帮助国家级职业运动员提高成绩，还将把优质的技术和材 料应用到大众产品中，为运动爱好者提供更专业的选择。安踏还致力于推动可持续发 展和绿色增长，履行社会责任。

Miniso名创优品

名创优品公司是一家全球零售商，提供丰富多样的创意生活家居产品。自2013 年在中国开设第一家门店以来的九年时间里，公司已成功孵化了两个品牌，分别是名 创优品和TOP TOY。于2021年，公司通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人

民币180亿元(28亿美元)，成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。TOP TOY是

公司在2020年12月推出的一个新品牌，是提出潮流玩具集合店概念的品牌先驱。根据 同一资料来源，TOP TOY于2021年的GMV达到人民币374.4百万元，在中国潮流玩具 市场中排名第七。

“以产品为核心”的新零售战略是它成功的关键。

● 名创优品品牌

名创优品由品牌创始人叶国富于2013年创办，是一家以设计研发为驱动、线上线下共

同发展的新消费企业。一直以来，名创优品都在向消费者传递“美好生活与价格无关”

的生活态度。凭借少即是多的产品哲学，长期主义的经营理念，“自有品牌专业零售商

+共享零售”的商业模式，名创优品实现了快速发展。2020年10月15日，名创优品正式

在纽交所上市，并推出“X战略”，全力推动互联网转型，并着力打造全球领先的新消费

平台，开辟潮玩、直播电商等新领域，名创优品已成为全球规模最大的自有品牌综合

零售商，致力于多元化业务，成为全球领先的新零售平台，孵化更多子品牌。2020年1

2月18日，名创优品推出其子品牌“TOPTOY ”，这是一家面向儿童和青少年的玩具店，

过去6周在中国5个城市开设了9家门店。TOPTOY 打算成为该国蓬勃发展的玩具市场

的领导者。母品牌名创优品也宣布，“艺术玩具”将成为其2021年及以后的战略重点产

品类别。

● Miniso 名创优品与新零售

Miniso是一家懂得玩供应链的企业，2014年开始运营时，先作为示范单位Prototype， 然后大搞加盟店，到数量够庞大、有议价能力，便向厂商提出深度折扣和按其设计生 产货物，是活生生利用C2M的极致。 名创优品Miniso今天已在全球建立了6,000家销售 店，更可以向迪士尼、万威等IP讨价还价，在产品上印Logo去促销，主打18至28岁年 龄层，因为这个年龄层最舍得消费和接受新事物(超过28岁的人一般已有既定的消费 习惯，很难作出改变)。除此之外，名创优品Miniso 有8,000个SKU，而2,300个来自联 名IP产品，他们并不坚持品质，只主打低价格优势。 产品多，推新又快，令竞争对手 没法模仿。

三高:高颜值、高品质、高效率。

三低:低成本、低毛利、低价格。

一:动态产品开发:产品经理，设计师和供应商网络构成了强大的产品开发能力。名 创优品有自家的设计师团队和第三方合作设计师，目标每 7 天推出 100 样新品 SKU， 甄选自 10000 件产品点子中，称为 “711” 理念。名创优品的 SKU 开发效率和推出市场 的速度是竞争对手极难复制的竞争优势。

二:联名产品开发:联名产品就是与 IP 授权方合作开发的文化潮流主题产品。国际主 流的 IP 大户迪士尼，Sanrio 三丽鸥和漫威都与名创有大量的合作。其中由于品牌对年 轻顾客和女性顾客的较强吸引力，Sanrio 的旗下 IP 尤其得到了较好的协同效应。除了 常驻款之外，名创优品的产品开发能力使其联名款也可以快速刮起旋风并且可以极速 售罄( NBA 联名款产品)。

三:供应链效率与产品质量:作为一家全球超过 90 个国家开店的全球零售企业，能坐 拥中国庞大而健全的供应链与中国质量是令人羡慕的。大量采购可以使采购价格更有 竞争力。强大的数字化管理供应链的能力是名创优品发展产品开发能力的坚强后盾。

1. 持续拓展海内外，加速数字化。鉴于现在中国正处于 COVID 19 后复苏的不同阶 段，名创优品已经设定了在国内市场扩张的明确目标，旨在开设更多门店，主要在三 线城市甚至农村地区。海外市场方面，尽管疫情仍存在不确定性，但名创优品仍将持 续扩张，尤其是在人口至少5000万的国家——印度、印度尼西亚、美国、哥伦比亚、

墨西哥、埃及、西班牙。名创优品在实体渠道取得成功的基础上，正在提升其在线业 务。名创优品首席营销官Robin Liu表示:“COVID-19 是加速我们数字化转型和拥抱在 线渠道的催化剂，我们将继续拓宽在线销售渠道。” 随着数字化进程的加快，名创优 品将在中国开设无人店，产品也将很快登陆自有网店、微信小程序、各大电商平台旗 舰店等全线上渠道。同样，名创优品将进一步加强其在海外重点市场的电子商务渠 道。

2.名创优品联手有赞新零售私域蓄客 加速数字化转型 。日前，名创优品宣布联手有赞 新零售，加速数字化转型，并且借助有赞私域营销工具和强大的社交供应链能力，助 力私域经营。 2020年，名创优品在纽交所上市。 截至2021年12月18日，名创优品进入 包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等100个国家和地区。

名创优品相关负责人表示:“我们希望以公域(淘抖快等)拉新客，私域做价值的运营 理念，提升单客LTV价值，满足消费者日益增长的多样化需求。 发力线上正是解决这 一诉求的关键。 通过与有赞新零售的合作，名创优品将以更体系化的私域结构为消费

者提供服务。”据了解，有赞目前已打通了微信、视频号、微博、支付宝、QQ、小红 书、抖音、爱逛等多个流量渠道，可以帮助名创优品从公域流量池中将用户引至私域 流量池，并且提供丰富的数字化工具和服务，实现顾客留存、增购复购;此外，有赞 新零售还向名创优品提供了品牌商家专属私域运营咨询服务，帮助名创优品有效激活 与闭环私域流量，打造全渠道用户增长策略。半年内，名创优品携手有赞新零售再次 交出了亮眼成绩单，有赞商城新客高达80%，分销供货GMV占到店铺整体的30%，成 为有赞日杂集合店类目商家线上GMV的TOP1。 名创优品负责人表示，期望与有赞持 续深入合作，后续将针对电商私域领域重点发力。

3.洞察用户消费偏好，抢占潮玩市场。传统的营销模式已经不能适应时代的发展，名 创优品MINISO创始人叶国富早在2020年前就预言了“兴趣消费”的浪潮。通过持续洞悉 Z时代消费者兴趣偏好，注重用户消费过程中的情感体验，名创优品MINISO在“兴趣 消费”和“国潮经济”上持续发力，依托“X”战略孵化出潮玩TOP TOY品牌，全力打造“兴 趣造物”新模式，推出大力招财猫、卷卷羊、YOYO等原创自有IP，深受年轻消费群体 的青睐。TOP TOY品牌在2021年第四季度收入已占总营收的14%，截至2022年3月31 日，TOP TOY已开拓门店92家，其中88家为加盟店。